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Juicero
Résumé
Machine à jus de fruits
> Le besoin
Doug Evans prêche depuis longtemps en faveur des jus biologiques fraîchement pressés à froid. Il avait auparavant lancé une chaîne de bars à jus Organic Avenue. Après s'être ensuite penché sur la préparation de jus maison, il a conçu Juicero, qui devait être au jus ce que les machines à café Nespresso sont au café. Il se base sur le besoin client de bien-être, notamment des parents qui n'ont pas toujours le temps pour presser des fruits frais. L'entreprise surfe sur la mode du "bien manger", et s'est inspiré du design épuré présent dans beaucoup d'appareils technologiques, notamment les smartphones. La start-up vise les personnes fortunées, trop occupées pour cuisiner, mais soucieuses de leur équilibre alimentaire, ainsi que les restaurants.
> Le marché
Juicero décrivait sa machine comme un bijou de technologie. Elle est capable d'appliquer entre trois et quatre tonnes de pression (assez pour soulever deux voitures Tesla) pour vider entièrement les poches de pommes, d'épinard ou d'autres fruits et légumes frais qu'il est nécessaire d'introduire dans la machine. Doug Evans a donc travaillé avec des ingénieurs en logiciel, des ingénieurs en mécanique, des scientifiques en produits alimentaires et des concepteurs d'application pour perfectionner la machine à jus. Il s'est vite rendu compte qu'il avait besoin de beaucoup d'argent. Le problème des composantes de la machine était complexe, mais maîtrisable. C'est le logiciel, les installations de production, les tests électriques et un millier d'autres aspects qui requéraient plus de personnel.
> Le problème
Tout avait bien commencé. L'entrepreneur avait levée 118,5 millions de dollars par le bais de quatre tours de table. Parmi les investisseur figuraient notamment Alphabet (la maison mère de Google), Kleiner Perkins Caulfield & Bryers (qui a déjà investi dans Google, Twitter, Amazon ou Square). Les investisseurs ont visiblement été convaincus du discours de Doug Evans. Pourtant le coût exorbitant de la machine (650 euros au départ), la forte baisse du prix (jamais bon signe) à 375 euros ainsi que le prix des poches de fruits (entre 4 et 7 euros) auraient dû leur mettre la puce à l'oreille. C'est Bloomberg qui a donné le coup de grâce à l'entreprise en avril 2017. Les journalistes de la chaine se sont amusés à faire un comparatif entre les poches pressés par la machine et celles pressées à la main. L'expérience à montré qu'en pressant le sachet avec les mains, on obtenait presque la même quantité de jus en à peu près autant de temps. En d'autres termes, la machine ne sert à rien.
> Le dénouement
Juicero défend son produit et assure que la machine reste indispensable. D'abord, on ne peut recevoir les sachets que si l'on a acheté la machine. Ensuite elle lit le QR code derrière le sachet pour confirmer à partir d'une base de données ne ligne que le contenu n'est pas périmé ou n'a pas fait l'objet d'un rappel. Mais bon, la date d'expiration est aussi indiquée sur le sachet. Ce sera 16 mois après la commercialisation de son produit que l'entreprise a dû fermer ses portes. L'entreprise n'a jamais réussi à atteindre la taille critique permettant de réduire les coûts de production.
> Pour aller plus loin
Site officiel : https://www.juicero.com
Article de Bloomberg : https://www.bloomberg.com/news/features/2017-04-19/silicon-valley-s-400-juicer-may-be-feeling-the-squeeze
Réponse de Juicero après l'article de Bloomberg : https://medium.com/@Juicero/a-note-from-juiceros-new-ceo-cb23a1462b03
Questions
(à usage des formateurs)
> Question 1 : Quelle est la valeur ajoutée de l'offre ? (1 page)
> Question 2 : Quel est votre analyse du marché ? (1 page)
> Question 3 : L'échec aurait-il pu être évité ? (1 page)
> Question 4 : Qu'auriez-vous fait à sa place ? (1 page)
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